Rád přemýšlím o brandingu jako o přístupu zaměřeném na lidi k dlouhodobé strategii společnosti. Silná značka je totiž víc než jen logo a firemní identita. Na úrovni významu je postavena kolem hodnotového jádra: něčeho důležitého a cenného pro lidi. V tomto případě se stává hodnotícím kritériem pro návrh a vývoj nových produktů a služeb. V důsledku toho začíná určovat zaměření úsilí a zdrojů společnosti.
Lidé z marketingového prostředí se stále častěji stávají generálními řediteli jak ve velkých společnostech, tak ve startupech. To nijak nesnižuje význam výzkumu a vývoje, prodeje, finančníků atd.
V éře globalizace se technologie a finance stávají dostupnějšími než kdykoli předtím a značka se stává stále významnějším zdrojem, který chrání firmu a odlišuje ji od konkurence. Navíc vytváří přidanou hodnotu, která zvyšuje marže a pomáhá „konvergovat“ finanční model.
Z tohoto důvodu se architektura značky začíná prolínat se strategií portfolia na úrovni úkolů a stává se jednoduše jiným výchozím bodem pro její rozvoj. Zde stojí za to mluvit o tom, co je portfoliová strategie. V jádru je to odpověď na otázku: jak mohu co nejefektivněji trávit své časové zdroje a zároveň minimalizovat rizika.
Existuje zdroj: továrna na výrobu kosmetiky. A jsou otázky:
- V jakém cenovém segmentu se bude společnost pohybovat? Vytvoří společnost svou produktovou řadu/řady na nějakém jiném principu?
- Jaké produkty hodlá firma vyrábět? Krémy na obličej? Šampony? Dětský zásyp?
- Jaké funkce by měly mít produkty? Například krém na obličej může být zvlhčující, bělící, dodatečně čistící atd.
- Jaké SKU bude společnost vyrábět? Gramables? Chutě/vůně?
- V jakém pořadí uvede společnost produktové řady a konkrétní SKU na trh?
- S jakou geografií bude společnost pracovat? Jak stanovit priority?
Existuje developer, který se specializuje na výstavbu rezidenčních nemovitostí. Její zdroje: lidé, zařízení a technologie, které umožňují postavit téměř jakoukoli budovu. A také má otázky:
- Co vytvoří vývojář? Luxusní nemovitosti v centru Moskvy? Mikrookresy mimo moskevský okruh v komfortním segmentu? Soukromé domy?
- Jak se kromě umístění budou projekty lišit od projektů konkurence?
- Bude developer dělat relativně standardní projekty nebo zkusí různé formáty (lofty, apart-hotely, co-living atd.)
- Nebo snad chce developer jít nad rámec konkrétního domu a „rozhoupat se“ na celém území? Vytvořte správcovskou společnost a vydělávejte peníze pronájmem komerčních nemovitostí (v přízemí domu). Nebo dokonce vytvořit síť fitness center, která budou existovat ve vybudovaných budovách?
- Ano, a jak upřednostňovat ve všech těchto různých možnostech – koneckonců, zdroje jsou vždy omezené.
Spolu s platformou pomáhá architektura značky systematicky odpovídat na tyto otázky.
Ve vší rozmanitosti architektury značek existují dva extrémy, které jsou extrémní, protože se v reálném životě téměř nikdy nevyskytují. Každý z nich má své pro a proti.
Každá značka má jasné zaměření jak na úrovni produktu, tak na úrovni cílového publika. Rozdíly v produktových řadách každé konkrétní značky jsou minimální. Značka výrobce zůstává ve stínu.
- Každá značka maximalizuje přidanou hodnotu jasným zaměřením na hodnoty relativně úzké cílové skupiny.
- Maximální diverzifikace: negativní reakce na jednání jedné ze značek nemá prakticky žádný vliv na vnímání ostatních značek.
- Vývoj architektury značky je nejnákladnější, protože každá značka vyžaduje samostatné investice do propagace.
- Značka výrobce působí minimálně a prakticky nepomáhá uvést na trh nové
V tomto případě je pravděpodobnější, že si lidé koupí značku nejvyšší úrovně. Dílčí značky segmentují produkty/služby společnosti podle toho či onoho principu.
- Maximální synergický efekt působení každé dílčí značky na všechny ostatní části struktury.
Výsledek: nejvýnosnější architektura pro propagaci.
- Na vše má maximální dopad negativní reakce na jednání některé z podznaček.
- Nejobtížnější typ architektury značky na správu. Všechny dílčí značky by měly vytvářet podobnou zákaznickou zkušenost a v ideálním světě by měly být přibližně ve stejném cenovém segmentu. V opačném případě značka přestává být „integrální“: hodnotová nabídka se v myslích cílového publika rozpadne. V tomto případě značka prostě přestane fungovat na přidané hodnotě – lidé přestanou chápat, za co platí.
Není to zřejmé, ale typickými představiteli Branded House jsou výrobci automobilů. Například VW je značka výrobce. Polo, Golf, Passat, Tiguan, Touareg jsou podznačky.
Ještě v roce 2009 (bezprostředně po krizi 2008) měl autor v rámci agentury TBWA/Moskva možnost rozvíjet lokální positioning pro značku Nissan v Rusku. V rámci tohoto projektu byla provedena zajímavá studie. Vzali jsme všechny hlavní značky výrobců automobilů a analyzovali jejich komunikaci v průběhu několika let. Poté byla pro každou značku vypracována mapa, na které byly vyznačeny konkrétní vozy (podznačky):
- vertikální hodnota vozu
- horizontálně 2 směry „image“ značky: konvenční (očekávaný / tradiční) vs současný (jiný, jiný, ne jako všichni ostatní)
Plocha výsledného cloudu vizualizuje integritu značky: čím menší je plocha cloudu, tím integrálnější je značka.
Dále byly tyto mapy superponovány na prodejní výsledky krizového roku 2008 – začátek roku 2009 a byla získána přímá korelace – čím integrálnější měl výrobce v době krize, tím méně jí trpěl.
Zajímavé je, že při práci se značkami a jejich architekturou můžeme konfigurovat přiblížení / oddálení.
Například, jak již bylo zmíněno dříve, Volkswagen se všemi svými modelovými řadami je typickým značkovým domem.
Ale když uděláme Zoom Out, zjistíme, že existuje výrobce VAG (Volkswagen AktienGesellschaft), v jehož rámci jsou:
- Samotný Volkswagen: tradiční VAG v masově prémiovém segmentu
- Audi: „prémiový“ VAG
- Škoda: VAG „pro zaryté“ (pardon, pro chytré)
- SEAT: „žhavý“ VAG pro mladé lidi.
A v jejich portfoliu (v té či oné míře) jsou značky jako Bentley, Porsche, Lamborghini, Ducati atd.
Podívejme se na příklady realitního trhu.
Díváme se na shlukování a investiční atraktivitu segmentů: na aktivitu a pozici konkurentů, na velikost a solventnost cílového publika, na jeho potřeby, hybatele, bariéry. Ale hlavně se podíváme na cestu spotřebitele – jaká hodnotící kritéria má spotřebitel v hlavě a v jakém pořadí je aplikuje.
2. Dále určíme, kolik značek v zásadě potřebujeme a na základě čeho budeme dílčí značky segmentovat.
Obecně platí, že čím dříve se na spotřebitelské cestě zaměříme na značku, tím bude širší a flexibilnější. Ale o to dražší bude její propagace a o to těžší pro nás bude nepřekročit to, co bude spotřebitel vnímat jako „kompletní“ značku.
Existuje například skupina společností PIK, která právě prochází rebrandingem.
Developer PIK má téměř klasický Branded House:
- pracují v určité cenové relaci
- projekty jsou velmi velké
- produkt je poměrně vysoce standardizovaný. Klient při příchodu do téměř jakéhokoli rezidenčního komplexu od PIK aktuálně v prodeji ví, co může očekávat.
- komunikovat efektivně
PIK tedy v podstatě neustále propaguje značku developera a jeho hodnotovou nabídku, jednoduše mění místo od projektu k projektu.
Pokud však uděláme Zoom Out, pak pochopíme: PIK už dávno není jen vývojář. Ve skutečnosti proto potřebovali rebranding. S cílem sladit komunikační architekturu značky s realitou.
Společnost MonolitHolding prošla podobným procesem před několika lety a my jsme jí s tím rádi pomohli.
Udělejme předpověď ohledně PIK. Určitý počet „subjektů“ zůstane v holdingu, ale bude vyřazen mimo rámec značky PIK. Například PIK Repair nebo PIK Broker. V současné architektuře značky pro ně bude extrémně těžké uniknout vnímání společnosti, která umí pracovat i s čímkoli jiným, než s projekty, které staví PIK.
Tak vznikají hybridní značky.
Jednou z prvních fází spotřebitelské cesty je příslušnost k cenovému segmentu, který je obvykle určen cenou za metr čtvereční. Proto se vývojáři často zaměřují na jeden cenový segment. Díky tomu má jejich značka monolitickou strukturu.
Například jedním z faktorů úspěchu INGRAD Group of Companies (nejrychleji rostoucího developera v Moskvě a Moskevské oblasti) je změna přístupu ke komunikaci.
Pomohli jsme INGRADu změnit přístup k propagaci – nereklamovat každý areál zvlášť. Zformulovali jsme myšlenku velké značky postavenou na hodnotách publika.
A začali propagovat konkrétní obytné komplexy prizmatem značky.
Vývojáři se však v rámci své značky často cítí stísněně. Když jsme například s INGRAD spustili prémiový projekt „FORIVER“, bylo rozhodnuto jej izolovat: rozdíl v hodnotách cílového publika a vizuálních kódů segmentu byl příliš velký.
Někdy vývojáři pracují v různých třídách současně.
Mají několik „produktových řad“ a určujícími hodnotami značky není cena, ale například určitý psychotyp publika. Nebo se schéma stane ještě složitější.
Jde například o firemní strukturu a architekturu, kterou jsme pomohli vytvořit pro developera Barkli. V tomto případě se vývojář, tradičně pracující v elitním segmentu, přesunul do segmentu „komfort“. To mohlo ovlivnit vnímanou úroveň značky u zbývajících projektů. Proto jsme navrhli revidovat architekturu značky a zvýraznit samostatný směr Bakli Smart.
Navíc téměř každý parametr se může stát klíčovým parametrem. Nejen demografie publika a cenový segment. Jedinou otázkou je, zda je cílové publikum značky dostatečné. Existuje například vývojářská značka, která se specializuje na styl Loft.
Nebo například existují značky integrovaného rozvoje území.
Podstata architektury značky je velmi jednoduchá.
Existuje značka nejvyšší úrovně, která vytváří konkrétní hodnotovou nabídku pro konkrétní segment publika. Lze jej popsat potřebami publika a prioritami při výběru.
Dalších úrovní značek / podznaček může být tolik, kolik chcete. Vždy můžeme provést přiblížení/oddálení. Nyní po nás ortodoxní marketéři házejí zkažená vejce, ale.
- Za podznačky lze považovat jakoukoli produktovou řadu: Coca-Cola Original, Zero, Vanila a tak dále.
- A SKU v rámci dílčí značky lze považovat za dílčí značky dílčí značky : Coca-Cola v železné plechovce 0,33, plastových lahvích od 0,5 do 2 litrů a ve skle od McDonalds je stejná Coca- Cola. Ale existuje v různých situacích spotřeby.
Hlavní věc je, že na každé další úrovni můžeme UPRACOVAT hodnotovou nabídku stanovenou na předchozí úrovni, ALE NEMŮŽEME JÍ KONFLIKTOVAT. V praxi to znamená, že pokud je cenový segment nastaven na nejvyšší úrovni, tak jej nemůžeme změnit. Stejně tak s publikem a jeho potřebami, tónem komunikace a tak dále.
A pokud potřebujeme vytvořit projekt, který přesahuje stávající entitu nejvyšší úrovně.
pak buď jednoduše vytvoříme samostatnou značku a vynaložíme na ni samostatný rozpočet….
….nebo nejprve vytvořte entitu nejvyšší úrovně.
Někdy navíc jako první krok stačí uvést komunikaci projektu na běžné vizuální standardy a trochu více se zaměřit na značku vývojáře.
Takže jsme najednou navrhli udělat Sminex. V té době byl každý jejich komplex samostatnou značkou s jiným vizuálním stylem.
V průběhu projektu jsme dovedli komunikace jednotlivých komplexů do jednotné vizuální značky. V důsledku toho se značka Sminex sama stala monolitickou, a proto nápadnou. Toto je první krok, ale přinejmenším vede ke zvýšení povědomí o značce.
Dále lze nově vytvořenou značku využít k uvádění nových produktů na trh. V případě Sminex – nové projekty. Ale stejné schéma se používá pro mnohem globálnější změny.
Architektura značky a strategie portfolia: dvě boty v páru. Pocházejí z různých světů a jsou vytvořeny z různých referenčních bodů. První se zdá být o „podnikání“ a druhý se zdá být o „reklamě“.
Ale v praxi za námi lidé často přicházejí s požadavkem: „standardizujte naši komunikaci“. Cíle jsou velmi odlišné. A pokaždé nás tento proces nejprve posune z úrovně práce s komunikací na úroveň marketingu společnosti jako celku. A dále na obchodní úroveň: na úroveň portfoliových strategií.
Není možné si představit, co není formulováno. Na druhou stranu je vizualizace skvělý způsob, jak formulovat a otestovat vaši strategii.
Rozvojem architektury značky získává společnost mnohem větší efekt než jen strukturování reklamních materiálů. Taková struktura buď odpovídá na jednu z klíčových otázek každého podnikání – otázku zaměření, nebo vám alespoň umožňuje položit správnou otázku. Stanovuje hodnotící kritéria nejen pro komunikaci, ale pro samotný produkt, který vytváříme.
To umožňuje nejen vytvořit koherentní značku v očích spotřebitele, ale také delegovat pravomoci, motivovat tým a poskytovat jasnější technické specifikace externím a interním dodavatelům.
Ostatně, přece. Úkolem brandingu je pomoci prodat váš produkt za vyšší cenu, udělat to rychleji a s minimálním využitím všech druhů zdrojů.
Autor – Alexander Marfin, ředitel strategie společnosti DUGA® Real Estate Branding. Profesionální vrták a advokát klienta.
Sledujte naše nejnovější případy na Instagramu.
O architektuře značky jsem už slyšel hodně, děkuji, že jste nám řekl podrobněji, co je co.
Bohužel jsem z článku stále nepochopil, v čem je výhoda a co je „zastřešující značka“. A co jsou vlastně portfoliové strategie? Řekněme, vezměme PIK, pokud vytvoří novou společnost, novou značku pro jinou cílovou skupinu, jak se tomu říká?
Zde je závěr obecně nepochopitelný:
„Architektura značky a strategie portfolia: dvě boty v páru. Pocházejí z různých světů a jsou vytvořeny z různých referenčních bodů. První se zdá být o „podnikání“ a druhý se zdá být o „reklamě“. Proč je to najednou portfoliová strategie „o reklamě“? Jak přesně práce s architekturou řeší obchodní problémy?
Skvělá otázka! Začínám chápat, že článek měl být rozdělen na 2 nebo dokonce 3
Nemyslím si, že existují obecně uznávané definice. Je to, jako bychom se v našem chatu stratégů v TG už několik let nedokázali shodnout na tom, co je strategie a co je stratég. Proto níže je můj IMHO.
Portfoliová strategie je strategie pro řízení portfolia značek. A to je věc ze světa byznysu. Ne z komunikačního trhu. Komunikační pracovníci tam často nesmějí vůbec.
Zastřešující značka je značka, která má dílčí značky. Ne mono značka
Jeho výhodou je levnější propagace
Architektura značky, jako první přiblížení, je jednoduše vizualizace propojení mezi značkami/podznačkami. Na hlubší úrovni existuje spojení na úrovni platformy: hodnoty, tón – to je vše.
Ve skutečnosti je článek o tom, že abyste mohli mluvit stejným jazykem, musíte nejprve určit výchozí bod (pamatujte, Přiblížit / Oddálit).
A co se stane, když o architektuře značky začnete přemýšlet ne jako o vizualizaci, ale jako o systému vztahů na úrovni entit. V určitém okamžiku si uvědomíte, že už dlouho nevyvíjíte architekturu značky, ale strategii portfolia. Že je neuvěřitelně těžké je od sebe oddělit. V průběhu projektu tedy zjišťujete, že obchodní ředitel se postupně začíná připojovat k pracovní skupině, která zpočátku zahrnovala pouze marketingové oddělení. akcionář. ))
Unisender má vše pro e-maily: můžete vytvářet a odesílat dopisy a SMS klientům, nastavit chatovací robot a odesílat e-maily v Telegramu a dokonce sestavit jednoduchou vstupní stránku pro doplnění databáze kontaktů.
Značka deštníku je propagační strategie, ve které podnik vyrábí různé kategorie zboží nebo služeb pod jedním známým názvem.
Pozoruhodným příkladem „deštníku“ je digitální ekosystém Sberbank. Společnost sjednotila všechny své služby pod jednu značku: bankovní aplikaci Sberbank.Online, tržiště SberMegaMarket a předplatné služeb SberPrime.
Kdo potřebuje zastřešující značku a proč?
Deštníky vytvářejí společnosti, které se již na trhu prosadily. Mají dobrou pověst, dobře zavedené obchodní procesy a dobře zavedenou logistiku.
Nejčastěji tuto strategii využívají podniky v segmentech kosmetiky, domácí chemie, oděvů, potravin, ale i fintech (Sber, Tinkoff) a internetové společnosti (Yandex, Mail.ru Group).
Zastřešující značka pomáhá společnostem řešit následující problémy:
Rychle propagujte produkty. Produkty a služby „Umbrella“ se mnohem snáze prodávají, protože publikum je již značce loajální a je přesvědčeno o kvalitě a spolehlivosti jejích produktů. Pokud je na obalu uveden známý a důvěryhodný výrobce, je pro člověka snazší se rozhodnout o nákupu.
Značka Nestle deštník vyrábí různé skupiny produktů pod svým vlastním jménem: čokoládové tyčinky KitKat, kávu Nescafe, čaj Nestea
Usnadněte si uvádění nových produktů na trh a ušetřete svůj rozpočet. Propagace produktu pod známou značkou je mnohem jednodušší a levnější než vytvoření nové značky a opětovné získání důvěry publika. Společnost bude potřebovat mnohem méně peněz na reklamu a propagaci.
Zjednodušte distribuci. Produkty zastřešujících značek jsou dobře distribuovány prostřednictvím distributorů. Obchodní řetězec raději prodá novinku od známého výrobce než výrobek od neznámé firmy. Zároveň „hlavní“ značka bude moci posílit svou pozici na trhu díky většímu zastoupení v obchodech.
Typy značek deštníků
Monobrands . Všechny produkty patří do společného jednotného systému. Název mateřské značky je dobře čitelný a použitelný při positioningu. Hlavní společnost kontroluje a řídí všechny procesy.
Yandex není jen vyhledávač a prohlížeč, ale také školení, taxi a doručování. V tomto případě jsou všechny dceřiné služby spojeny s mateřskou společností
Dílčí značky . Společnost vyrábí produkty pod názvem „hlavní“ značky s doplňkovým názvem: Sony a Sony PlayStation, Mercedes a Mercedes – Maybach.
Takové struktury se nazývají dílčí značky. Za prvé, jsou aktivně podporováni hlavní značkou, takže zákazníci mají důvěru v kvalitu produktu. Poté si dceřiné společnosti budují svou vlastní pověst a získají větší nezávislost v propagaci a pozici.
Na obalu je uveden název hlavní značky (Sony) a vedlejší značky s modelem (PlayStation 5 Digital Edition, zkráceně PS5)
S podporou hlavní značky. Společnost vyrábí produkty pod různými značkami, ale zároveň klade jasný důraz na „mateřské“ propagované jméno a pověst. Na obalech jsou často naznačena loga hlavních i vedlejších značek a úzké propojení je cítit i v reklamní komunikaci.
NESTOGEN je samostatná značka. Zároveň je v reklamní komunikaci a na obalech produktů jasný důraz na výrobce – Nestlé
Lineární Společnost vyrábí podobné produkty pro různé cílové skupiny a potřeby. Kosmetická společnost Nivea funguje takto: sortiment zahrnuje přípravky na holení (Nivea Men), přípravky na ochranu proti slunci (Nivea Sun) a pečující přípravky (Nivea Care).
Toto je nejkontroverznější kategorie. Podle obchodníků se pravděpodobně nejedná o „deštníky“, ale o značky se širokou produktovou řadou.
Nivea má řadu šamponů, tělových krémů a produktů na holení
Všechny uvedené typy jsou čisté kategorie značek, které se v praxi vyskytují jen zřídka. Většina společností vytváří hybridní struktury řízení značky a linie. A dynamicky se mění v tržních podmínkách.
Nevýhody zastřešující značky
Strategie má několik negativních stránek:
Složitost řízení. Důležité je promyslet a definovat jasnou strukturu a hierarchii značek. Záleží na nasycenosti trhu, finančních a technologických možnostech firmy a cílové skupině.
Reputační rizika. Pokud se zákazníkům novinka nebude líbit, špatně se to odrazí na celé značce jako celku. Negativita ohledně jednoho produktu se rozšíří na další produkty nebo služby a společnost riskuje poškození své image a pověsti.
Náklady . V každém případě bude expanze a propagace vyžadovat další lidské a materiální zdroje.
Možnost ředění značky. Čím širší sortiment a rozmanitější produkty, tím vyšší riziko, že se značka začne v myslích zákazníků rozmazávat, to znamená, že lidé přestanou chápat celkový koncept značky.
Například dříve společnost vyráběla pouze oblečení a zákazníci si ji jednoznačně spojovali s tímto produktem. Pak ale dodatečně uvolnili parfémy, kosmetiku a šperky a pozice společnosti byla méně jasná.
Nebo jiný příklad. Společnost vyrábí prémiové klobásy cervelat a ekonomickou třídu pod jednou značkou. Spotřebitelé v prémiovém segmentu si začnou klást logické otázky, jaké suroviny se k výrobě používají, jak se aditiva u různých produktů rozlišují a zda je příplatek za prémiovou kvalitu oprávněný.
V takových situacích je důležité správně rozhodnout, jak silný vliv bude mít hlavní značka na pozici a rozvoj dceřiných značek.
Levný sýr „Je čas jíst“ a prémiový sýr „B.Yu. Alexandrov“ vyrábí stejná společnost. Možná proto se na to výrobce RostAgroComplex nesoustředí a neutralizuje spojení mezi značkami
